Definição
O gerenciamento do relacionamento com os clientes (CRM) é um modelo de gestão estruturada que tem como objetivo garantir a gestão da carteira de cliente desde as primeiras etapas do ciclo de vendas (pipeline) até a sua concretização, incluindo todos os processos que compreendem o pós-venda.
O conceito de CRM muitas vezes é distorcido pelas empresas que acabam por, erroneamente, restringir o conceito exclusivamente aos softwares de automatização que também recebem o nome de CRM – Customer Relationship Management. Entretanto, o seu objetivo é muito maior do que a automatização do processo. O CRM em sua essência deve propiciar a concepção de um processo sólido que permita a gestão adequada da carteira de clientes em todas as fases do ciclo de vendas.
A adoção de um software de CRM em um processo inadequado gera pouca melhoria para as organizações. Entretanto, quando a implantação da ferramenta é realizada em paralelo com a adequação dos processos para garantir a perfeita aderência, é possível explorar as suas funcionalidades em plenitude e por este motivo, o software passa a ser uma poderosa ferramenta de apoio a gestão comercial.
Com o processo alinhado e o CRM implementado é possível:
- Gerenciar as metas em todos os níveis de estratificação definidos pela empresa. Exemplo:
- Obter informações em relatórios estruturados para definição ou alteração das estratégias mercadológicas;
- Obter uma visão geral da pipeline de vendas;
- Realizar previsões de vendas para períodos subsequentes;
- Acompanhar a performance da equipe comercial;
- Gerenciamento da agenda da equipe comercial;
Etapas
Assim como já explorado, antes da efetiva implantação do CRM existe a necessidade de adequação de todos os processos comerciais com vistas a pipeline de vendas. Por este motivo, será apresentada as etapas de implantação do CRM, contudo, com fase prévia de adequação dos processos.
Pré-implantação
a) Mapeamento dos processos: aplicação da ferramenta de VSM Office para mapeamento dos processos atuais da empresa e identificação de oportunidades de melhoria.
b) Definição da pipeline de vendas e das probabilidades estatísticas de concretização dos negócios: cada empresa possui as suas particularidades e, por este motivo, cada pipeline de vendas também deve ser moldada considerando as características particulares do negócio. Exemplo:
c) Definição das metas da pipeline de vendas e desdobramento pela estrutura organizacional. Exemplo:
d) Análise dos Fornecedores de CRM: a análise dos fornecedores de CRM é sempre uma etapa delicada do projeto pois envolve a avaliação de inúmeras variáveis, uma vez que, cada empresa possui uma necessidade particular. Dois pontos são críticos e demandam uma atenção especial:
Estas análises são cruciais pois grande parte das ferramentas de CRM disponíveis no mercado são “engessadas”, ou seja, são genéricas para atender a todas as necessidades e pouco flexíveis no sentido de permitir customizações e adaptações que, por sua vez, são extremamente caras para serem desenvolvidas.
Além disso, é importante avaliar as possibilidades de integração entre os sistemas para que, com a introdução da ferramenta, não hajam retrabalhos, por exemplo, com a necessidade de apontamentos da mesma informação em diferentes sistemas, que além de tornar o processo menos eficiente, ainda fará com que a equipe de vendas tenha resistência na utilização da ferramenta.
Por todos estes motivos, é fundamental uma análise detalhada destas duas variáveis nesta etapa do projeto que deverá contar também com a participação de um membro da equipe de TI da empresa para que todas as possibilidades possam ser prototipadas em conjunto para a posterior análise de custo x benefício e seleção da ferramenta ideal para atender as necessidades da empresa.
Na sequência, devem ser conduzidas uma série de reuniões com potenciais fornecedores da ferramenta para que as suas características possam ser avaliadas assim como a sua aderência com as necessidades reais da empresa.
Por fim, deve-se elaborar uma matriz comparativa entre os sistemas, sinalizando as suas principais características, pontos fortes e fracos e valores de aquisição, integração e customizações. Será como base nesta matriz que a empresa deverá tomar a decisão em relação a ferramenta a ser adotada.
e) Revisão dos processos: esta etapa compreende a revisão dos processos internos (procedimentos operacionais e instruções de trabalho) contemplando agora a integração da ferramenta com os processos cotidianos e também com a descrição das novas responsabilidades da equipe de vendas em cada uma das etapas do funil.
Assim como existem diferenças em relação ao número de etapas que compõem um processo de vendas, cada etapa possui caraterísticas voltadas as particularidades de cada empresa. Desta forma, os conceitos presentes em cada etapa do funil devem ser traduzidos para a realidade da empresa e explicitados nas instruções de trabalho que, posteriormente, servirão como base para a condução dos treinamentos a serem ministrados para a equipe de vendas
f) Integração do CRM com o S&OP (opcional): uma ação de extrema relevância e que também deve ser considerada nesta etapa do projeto refere-se à integração do CRM com uma metodologia de S&OP.
Um dos grandes benefícios de se trabalhar com uma pipeline de vendas juntamente com o CRM é a obtenção de uma melhoria significativa na acuracidade das previsões de venda. Assim, com esta integração (CRM e S&OP) a empresa passa a dispor de um mecanismo altamente eficiente para melhorar as suas previsões de venda (melhoria do atendimento dos pedidos de clientes) e do seu planejamento interno (produção, níveis de estoques, mão de obra, etc).
g) Implantação do CRM orientado pela pipeline de vendas: A etapa de implantação do CRM compreende toda parametrização da ferramenta com a lógica e os cálculos executados anteriormente para definição das metas por etapa da pipeline de vendas.
Na implantação efetiva de uma ferramenta de CRM existe a necessidade de um levantamento considerável de informações a serem inseridas em sua base de dados e também da aplicação de configurações técnicas que permitam a personalização do software para os processos da empresa. Por este motivo, é fundamental ter em mãos neste momento, os processos definidos (etapa anterior) para que a ferramenta possa ser configurada de acordo com o modelo ideal planejado.
Nesta etapa, devem ser configuradas ainda todas as telas e relatórios de gestão que serão utilizados pela empresa.
h) Treinamento da equipe comercial: após a migração de todas as informações necessárias, integrações, customizações e configurações gerais do sistema, a próxima etapa é a aplicação dos treinamentos para a equipe comercial. O treinamento deve contemplar os seguintes tópicos:
- Conceitos da pipeline de vendas;
- Atuação no novo processo desenhado e as novas responsabilidades (com base no manual desenvolvido na etapa de revisão dos processos);
- Usabilidade diária da ferramenta pela equipe de campo;
- Usabilidade diária da ferramenta pela equipe de gestão comercial (análise dos relatórios de performance de cada membro da equipe, unidade, região ou qualquer outro critério configurado na ferramenta).
i) Acompanhamento: a última fase de implantação da ferramenta considera o acompanhamento das equipes na utilização do software e a prestação de suporte em caso de dúvidas ou mesmo na aplicação de ajustes, caso seja necessário.
Durante a fase de acompanhamento deve-se também conduzir a avaliação dos resultados alcançados com a implantação das novas ferramentas e metodologias de trabalho.
Benefícios
Complementarmente aos benefícios já citados anteriormente, e considerando o uso do CRM combinado com a adequação dos processos voltados a pipeline de vendas, pode-se citar:
- Direcionamento muito mais assertivo para o atingimento das metas;
- Aumento do número de prospecções e consequentemente do número de negócios convertidos;
- Melhoria da previsão de vendas;
- Facilidade de comunicação entre as equipes;
- Possibilidade de realizar a manutenção centralizada do histórico de vendas, salvaguardando todo histórico de negociações com os clientes;
- Possibilidade de extração de relatórios capazes de direcionar os esforços comerciais rumo aos objetivos almejados;
- Proporciona um nível maior de organização para a equipe de campo. O CRM ajuda a equipe de vendas na hora de planejar as suas tarefas diárias. Com isso, a equipe ganha mais produtividade e consequentemente tem mais tempo disponível para se concentrar nas vendas efetivas;
- Melhoria do atendimento dos compromissos com os clientes ao disponibilizar um organizador de agenda com alertas de compromissos;
- Possibilidade de extração de relatórios de performance diário. Quando o vendedor consegue comparar o seu desempenho e visualizar o que fez para gerar mais resultados, ele consegue melhorar a sua performance;
- Melhor gestão sobre a carteira de clientes;
- Possibilita o acompanhamento diário das metas;
- Fornece estatísticas em tempo real sobre as vendas;
- Possibilita retomar negócios antigos (parâmetros de alerta);
- Permite o acesso por dispositivos móveis.
Em âmbito mundial, as estatísticas em relação as melhorias alcançadas com a implantação do CRM são apresentadas no gráfico abaixo.
Na média, em relação a todos os projetos realizados pela Nortegubisian, os resultados em termos de viabilidade econômica dos projetos foram:
- ROI = 65%
- PAYBACK = 10,5 MESES
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