O Diagrama Kano ou Modelo Kano foi criado pelo Dr. Noriaki Kano. Kano é um renomado palestrante, educador, escritor e consultor japonês com uma vasta experiência na área da qualidade.
Em 1984, Kano percebeu que todas as informações sobre os clientes poderiam ser categorizadas. E partir dessa categorização, ele observou a possibilidade da criação de um banco de dados com o objetivo de melhorar a gestão das empresas, focando na satisfação dos clientes.
Por meio dessa ferramenta, é possível avaliar o nível de satisfação dos clientes, visualizando não apenas suas necessidades, mas buscando também surpreendê-los e agregar ainda mais valor em seus produtos e serviços.
Neste artigo, exploramos um pouco mais sobre a construção do Diagrama de Kano e os principais benefícios desta ferramenta. Confira!
Como funciona o Diagrama de Kano?
O Diagrama de Kano é dividido em 5 categorias:
Obrigatórias (Must be)
Nessa categoria são englobadas todas as características obrigatórias dos produtos ou serviços, ou seja, são os pontos que vão atender as necessidades dos clientes. Esse ponto é o mínimo necessário para que o cliente se sinta satisfeito com o produto adquirido ou com o serviço prestado. Por outro lado, se essas características não forem atendidas, o cliente não ficará satisfeito.
A complexidade nessa categoria está relacionada à facilidade de identificação. Quando essas características estão ausentes, prontamente o cliente irá reclamar. Porém, quando as características estão presentes, os clientes tendem a não elogiar, pois é uma característica obrigatória. Exemplo: adquirir um carro que seja impossível de ligar o motor.
Desempenho ou unidimensional
Essa categoria está atribuída ao desempenho do produto ou serviço, trazendo um grau de satisfação ao cliente.
Imagina você comprar um carro e a economia de combustível te surpreender ou o conforto das poltronas, durante uma viagem longa, for algo que fez a diferença no trajeto. Esses pontos, não são pontos tão obrigatórios se comparados com o funcionamento do motor, ou o carro acelerar ou frear quando pisamos nos pedais, mas entregam um nível de felicidade aos clientes.
As características de desempenho não são obrigatórias para o produto ou serviço, porém sua ausência pode gerar uma certa insatisfação aos clientes.
Atrativos
A categoria dos atrativos engloba as características que encantam o cliente. É nessa categoria que entram pontos que trazem um nível maior de felicidade e normalmente são ações que não são esperadas pelos clientes. Quando se tem opções de atrativos, a chance de prospectar novos clientes é ainda maior.
Mantendo o mesmo exemplo do carro citado acima, cupons de desconto para limpeza, documentos, e impostos pagos no momento da compra do veículo, podem ser exemplos de características atrativas.
Condições reversas
São condições que geram insatisfação ao cliente.
Imagine no momento de realizar a compra de um veículo, a concessionária está muito cheia e a fila para fechar as condições de pagamento seja muito longa. Esse fator com certeza causará insatisfação ao cliente.
Condições neutras ou indiferentes
São características que o cliente não leva em consideração quando analisa o produto ou serviço.
Como exemplo, podemos abordar a economia da moto utilizada no serviço de entrega de um pedido pelo Ifood.
Com base nas 5 categorias destacadas acima, temos o Diagrama de Kano:
Para esse modelo, o Eixo Y demonstra como o grau de satisfação do cliente varia de uma escala entre encantado (grau máximo de satisfação) e frustrado (grau mínimo de satisfação).
Quando entramos no Eixo X, tratamos diretamente da funcionalidade do produto ou serviço, trazendo uma escala entre excelente (grau máximo de funcionalidade) e nula (grau mínimo de funcionalidade)
E quando devo utilizar o Diagrama de Kano?
O Diagrama de Kano pode ser utilizado para diversas finalidades, dentre elas:
Para a identificação de características obrigatórias para os clientes
Através do diagrama, as empresas conseguem definir de forma tangível quais são os requisitos considerados obrigatórios, àqueles que geram satisfação ou que são atrativos para novos clientes.
Para melhoria contínua do produto/serviço prestado
Com a categorização, a empresa pode optar por desenvolver novas tecnologias e serviços que os clientes definiram como atrativos, podendo atuar em uma forma de melhorar seus processos, mantendo as características essenciais dos produtos, entre outras opções de melhorias.
Para análise de concorrência
Da mesma forma que o Diagrama de Kano pode ser feito de forma interna, ou seja, olhando para os produtos e serviços da organização onde trabalhamos, também pode ser feito para estudar o concorrente e verificar quais são os pontos que os clientes identificam como obrigatórios, que geram satisfação e que são atrativos.
E agora que já entendemos as categorias, como é o visual do Diagrama de Kano e quando devemos utilizá-lo, vamos nos aprofundar em sua aplicação e como colocar em prática.
Como é a aplicação do Diagrama de Kano?
Tendo em mente as diferenças entre as categorias de características do produto ou do serviço, o próximo passo é obter as informações dos clientes para identificarmos em quais categorias nossa empresa se encaixa. Para isso, seguimos os quatro passos abaixo.
Obtendo as informações dos clientes em 4 passos
1. Levantamento das características dos produtos/serviços
Nesse momento, é necessário levantar todas as características. Um bom ponto de partida para esse levantamento é responder as perguntas abaixo:
- O que o cliente associa quando utiliza o produto/serviço?
- Identificar atitudes dos clientes frente ao produto/serviço
- Possibilidade do surgimento de novas ideias
- Quais defeitos são associados ao uso do produto/serviço?
- Identificar desejos e problemas
- O que o cliente leva em consideração ao comprar o produto/serviço?
- Características demandadas pelo cliente de forma explícita (categoria de desempenho ou unidimensional)
- Quais novas características/opções deveriam estar disponíveis no produto/serviço?
- Expectativas do cliente ou características que fascinam os clientes
Ex: Para ilustração, destacamos abaixo algumas das características de um restaurante, que podem ser utilizadas para caracterizar os produtos e o serviços.
| 1) Serviço | 2) Ambiente | 3) Atendimento | 4) Preço |
| a. Temperatura adequada dos pratos | a. Temperatura do ambiente | a. Qualificação dos funcionários | a. Preços aceitáveis |
| b. Temperatura adequada das bebidas | b. Limpeza do ambiente | b. Apresentação dos funcionários | b. Promoções |
| c. Disponibilidade dos ingredientes | c. Limpeza das mesas, talheres e copos | c. Disponibilidade para atendimento | c. Cupons de desconto |
| d. Disponibilidade de bebidas | d. Inclusão de pessoas com deficiência | d. Rapidez no atendimento | |
| e. Variedade de comidas | |||
| f. Variedade de bebidas |
2. Construção do questionário
Utilizando as características do produto/serviço definidas no primeiro passo, duas questões são alinhadas à cada pergunta e precisam ser respondidas pelos entrevistados. A primeira é a questão funcional – “Como você se sente tendo essa característica” e a segunda é a questão disfuncional – “Como você se sente não tendo essa característica”. Para ambas as perguntas, os entrevistados conseguem responder as perguntas de forma escalada, conforme exemplificado abaixo:
“Se a temperatura dos pratos é adequada, como você se sente?”
( ) Gosto
( ) Deve ser assim
( ) Indiferente
( ) Suporto
( ) Não gosto
“Se a temperatura dos pratos não é adequada, como você se sente?”
( ) Gosto
( ) Deve ser assim
( ) Indiferente
( ) Suporto
( ) Não gosto
3. Aplicação do questionário
Nesse momento, o questionário criado com as características do produto/serviço juntamente com as perguntas funcionais e disfuncionais, são entregues para as pessoas selecionadas para realização da pesquisa.
4. Avaliação dos resultados
Após a aplicação do questionário, é necessário fazer a apuração do resultado e dar forma ao gráfico de Kano.
Construindo a matriz de classificação do Diagrama de Kano
Após a finalização do questionário, é necessário alocar todas as perguntas em uma matriz de classificação da característica, conforme mostrada abaixo.
O intuito dessa tabela é categorizar as respostas dos entrevistados utilizando uma matriz bidimensional para se chegar ao resultado da característica.
Cruzando as duas respostas, de forma semelhante à brincadeira “batalha naval”, temos uma letra referente. Por exemplo, trazendo a característica de “Realizar uma ligação”, quando o assunto for um celular, poderíamos ter uma questão funcional como “Deve ser assim” e uma questão disfuncional como “Não gosto”.
No momento que cruzarmos a linha e a coluna das respostas escolhidas chegaríamos na letra C. Essa letra C, pela tabela abaixo, seria classificado como “Compulsória”, ou seja, uma característica que é aceita como óbvia, porém se ausente, provoca insatisfação no cliente.
A definição de qual sigla e sua respectiva representação deverão ser feitas para todos os participantes da entrevista com todas as perguntas realizadas.
Ao final dessa compilação de dados, o resultado que obtivermos será a categorização das características do produto/serviço, de acordo com os entrevistados.
Voltando ao exemplo do restaurante, temos uma tabela parecida com essa:
| Categoria | Pergunta | %C | %L | %A | %R | %I | %S | Predominância |
| Serviço | a | 10% | 20% | 30% | 40% | R | ||
| b | 10% | 20% | 30% | 40% | I | |||
| c | 10% | 20% | 30% | 40% | S | |||
| d | 40% | 10% | 20% | 30% | C | |||
| e | 30% | 40% | 10% | 20% | L | |||
| f | 20% | 30% | 40% | 10% | A | |||
| Ambiente | a | 10% | 20% | 30% | 40% | R | ||
| b | 10% | 20% | 30% | 40% | I | |||
| c | 10% | 20% | 30% | 40% | S | |||
| d | 40% | 10% | 20% | 30% | C | |||
| Atendimento | a | 10% | 20% | 30% | 40% | R | ||
| b | 10% | 20% | 30% | 40% | I | |||
| c | 10% | 20% | 30% | 40% | S | |||
| d | 40% | 10% | 20% | 30% | C | |||
| Preço | a | 10% | 20% | 30% | 40% | R | ||
| b | 10% | 20% | 30% | 40% | I | |||
| c | 10% | 20% | 30% | 40% | S |
Medindo o grau de satisfação do cliente
Com a tabela feita, devemos calcular agora qual o Coeficiente de Satisfação (CS) e o Coeficiente de Insatisfação (CI) para os clientes, a partir de duas fórmulas:
CS: (%A+%L) / (%A+%L+%C+%I)
CI: (%L+%C) / (%A+%L+%C+%I)
E agora, além de termos categorizados as características dos produtos/serviços, nós também conseguimos medir o quanto essas caraterísticas geram satisfação no cliente.
Esses números são extremamente importantes para medirmos a experiência do cliente com o nosso produto e serviço e mapearmos as características desse produto/serviço, com a ideia de melhorá-los e consequentemente, obter uma satisfação ainda maior de nossos consumidores.
Conforme nosso exemplo, no gráfico abaixo, é possível identificar quais são as características críticas com relação à insatisfação do cliente (a 13 e a15), e quais são os que mais trazem satisfação ao cliente (a12 e a13).
E quais são os principais benefícios da aplicação do Diagrama de Kano?
Com a aplicação desta ferramenta, uma organização pode adquirir diversos benefícios, como:
- Melhor entendimento das reais necessidades, itens de satisfação e características atrativas, buscando agregar cada vez mais valor aos clientes;
- Aprimorar a relação entre empresa e o mercado, visto que por se preocupar em entender o que o cliente deseja, a empresa será bem-vista pelo mercado;
- Melhor direcionamento de investimentos, visto que a organização estará voltada para as necessidades dos clientes;
- É uma forma de buscar diferenciação do produto/serviço e inovação;
- Melhor utilização e direcionamento das equipes de Marketing e Vendas;
- Criar uma vantagem competitiva e um diferencial de mercado frente aos concorrentes;
- Criar um desenho claro das oportunidades de melhoria e pontos críticos de características dos produtos/ serviços.
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