Implantação da Pipeline de Vendas

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Definição

A pipeline de vendas, ou funil de vendas como também é conhecido, é um método utilizado para direcionar a equipe de vendas no atingimento e extrapolação dos seus objetivos e metas, ou seja, o seu objetivo primordial é sinalizar o que deve ser feito para que uma meta possa ser concretizada. Por definição, a pipeline de vendas é um conjunto de etapas claramente definidas que compõem um processo comercial, o chamado ciclo de vendas.

Entretanto, a sua essência é bem mais abrangente, pois engloba a aplicação de cálculos estatísticos para definição das ações necessárias para que as metas possam ser alcançadas e também uma filosofia de trabalho com ações e estratégias direcionadas para cada etapa do processo de vendas. Quanto mais longo o ciclo de vendas de um negócio maior será o número de etapas da pipeline de vendas e consequentemente maior será o número de variáveis a serem gerenciadas, o que torna a aplicação do método ainda mais preponderante.

Traduzindo-se o termo pipeline para o português têm-se algo parecido com “oleoduto” ou “cano” que é uma analogia ao ciclo de vendas, ou seja, toda venda segue um fluxo direcionado antes de ser efetivada. No Brasil, adotou-se o termo funil de vendas, que também é uma analogia pertinente, pois simboliza um fluxo direcionado que vai sendo comprimido na medida em que se avança para os estágios finais do ciclo de venda. Esta analogia é muito bem-sucedida pois assim como em um ciclo de vendas tradicional, sempre é necessário prospectar um número maior de clientes (fase inicial da pipeline de vendas) para que uma venda possa ser concretizada (efeito de afunilamento).

Partindo-se do pressuposto de que cada negócio possui o seu próprio ciclo de vendas, pode-se afirmar também que cada negócio possui um funil de vendas particular, com suas etapas próprias. A figura a seguir apresenta a representação de uma pipeline de vendas composta por 5 etapas: lead, reconhecimento da oportunidade, proposta, negociação e fechamento.

Etapas

A seguir será apresentado o roteiro para desenvolvimento do método da pipeline de vendas.

Mapeamento dos processos

O primeiro passo para se estruturar uma pipeline de vendas é realizar o mapeamento dos processos para que seja possível compreender a estrutura atual, os recursos e ferramentas disponíveis e o ciclo de vendas do negócio. Recomenda-se que o mapeamento seja realizado através da aplicação do VSM Office.

Definição da pipeline de vendas

Após o mapeamento dos processos e a plena compreensão do ciclo de vendas do negócio deve-se definir a pipeline de vendas, ou seja, quais etapas compõem o ciclo de vendas da empresa. Assim como já mencionado, cada empresa possui características individuais e as etapas do funil devem ser moldadas de acordo com estas particularidades.

Definição das probabilidades estatísticas de concretização do negócio

A pipeline de vendas considera, para cada uma de suas etapas, uma probabilidade estatística de concretização de um determinado negócio, ou seja, quanto mais avançado o negócio estiver no funil, maior será a sua probabilidade de fechamento.

Estas probabilidades são crucias para a obtenção da previsão de demanda e devem ser calculadas com base no histórico de vendas da empresa.

Para se obter estes percentuais, deve-se proceder conforme o exemplo abaixo:

Uma determinada empresa fechou no último ano 50 novos negócios;
O ciclo de vendas desta empresa é composto por quatro etapas: 1- Prospecção, 2- Visita, 3- Envio da proposta e 4- Negociação, além das etapas de fechamento ou perda, dependendo do resultado da negociação;
Para fechar os 50 novos negócios, foi necessário prospectar 1.000 potenciais clientes;
Após a abordagem destes 1.000 potenciais clientes, 500 demonstraram interesse e foi possível agendar uma visita para um dos representantes da equipe de campo;
Das 500 visitas realizadas pelos representantes durante o ano, 100 potenciais clientes solicitaram uma proposta formal;
Das 100 propostas enviadas para cada cliente, 65 deram abertura para negociação do escopo técnico, valores e condições de pagamento e de entrega.

De posse destas informações é possível calcular as probabilidades estatísticas para concretização do negócio em cada uma das etapas da pipeline de vendas, dividindo-se o total de negócios que foram concretizados no período pelo número total de potenciais clientes que passaram pela etapa do funil. Como a resultante é uma probabilidade estatística, consequentemente o número deve ser convertido em percentual, multiplicando-se o resultado por 100.

Desta forma, têm-se:

A figura a seguir sintetiza a pipeline de vendas descrita no exemplo, com as respectivas probabilidades de concretização do negócio.

Há inúmeros casos em que a empresa não dispõe das informações necessárias para proceder com os cálculos apresentados acima, seja por não terem tido a oportunidade de trabalhar com este tipo de filosofia ou mesmo por não disporem de mecanismos de controle adequados. Nestes casos, recomenda-se que os percentuais sejam estabelecidos por estimativa e posteriormente calibrados, tomando-se como base um histórico de pelo menos seis meses.

Definição das metas da pipeline de vendas

Esta etapa representa o ponto chave da construção de uma pipeline de vendas pois é através destes cálculos que são delineadas as metas (por etapa do funil) responsáveis por levar a empresa a alcançar os seus objetivos em termos de vendas e consequentemente de faturamento.

Basicamente estes cálculos são realizados em 3 passos:

Análise das características do pedido e definição do ticket médio considerando as suas variações, por exemplo, por região ou por linha de produto;
Cálculo das metas por etapa da pipeline de vendas em valores monetários (R$) e em quantidade de pedidos, utilizando-se das probabilidades estatísticas de fechamento;
Desdobramento das metas, por exemplo, por região, por produto, por vendedor, etc.

Para melhor compreensão do método de cálculo será apresentado a seguir um exemplo didático demonstrando o passo a passo.

Uma determinada empresa possui uma meta de vendas de R$ 50.000,00 em um dado período de tempo. Através de uma amostragem a empresa identificou as seguintes características nos seus pedidos de venda:

50% das vendas possui um ticket médio de R$ 2.000,00
30% das vendas possui um ticket médio de R$ 5.000,00
15% das vendas possui um ticket médio de R$ 8.000,00
5% das vendas possui um ticket médio de R$ 10.000,00

Tomando-se como referência estas informações, é possível realizar o primeiro passo do cálculo que é exatamente estratificar a meta (R$ 50.000,00) de acordo com as características do ticket médio. Desta forma, têm-se:

R$ 50.000,00 * 50% = R$ 25.000,00
R$ 50.000,00 * 30% = R$ 15.000,00
R$ 50.000,00 * 15% = R$ 7.500,00
R$ 50.000,00 * 5% = R$ 2.500,00

Com esta estratificação, por faixas do ticket médio, é possível definir o número de pedidos que precisam ser fechados para que a meta possa ser alcançada. Para isso, será necessário dividir a meta estratificada pelo próprio ticket médio. Assim, têm-se:

R$ 25.000,00 / R$ 2.000,00 = 13
R$ 15.000,00 / R$ 5.000,00 = 3
R$ 7.500,00 / R$ 8.000,00 = 1
R$ 2.500,00 / R$ 10.000,00 = 1

Note que todos os números resultantes da operação sempre deverão ser arredondados para cima. Desta forma, para que a empresa possa alcançar a sua meta de faturamento de R$ 50.000,00 ela precisará vender ou fechar 18 pedidos, sendo 13 no valor de R$ 2.000,00, 3 no valor de R$ 5.000,00, 1 no valor de R$ 8.000,00 e 1 no valor de R$ 10.000,00.

Concluída esta etapa, o próximo passo é realizar o desdobramento das metas de acordo com as probabilidades do funil de vendas. Este desdobramento deve ser feito para as todas as faixas de ticket médio.

Para demonstração do método de cálculo será utilizado como referência apenas a primeira faixa correspondente aos 13 pedidos de R$ 2.000,00.

R$ 25.000,00 / R$ 2.000,00 = 13
R$ 15.000,00 / R$ 5.000,00 = 3
R$ 7.500,00 / R$ 8.000,00 = 1
R$ 2.500,00 / R$ 10.000,00 = 1

Desta forma, a empresa deve fazer as seguintes indagações, tomando-se como base as etapas que compõem a sua pipeline de vendas:

Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantos clientes nós precisamos ter na etapa de negociação ou quantas propostas precisam entrar na fase de negociação?
Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantas propostas nós precisamos enviar?
Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantos clientes nós precisamos visitar?
Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantos clientes nós precisamos prospectar?

Para responder a estas perguntas será necessário aplicar uma fórmula que contempla as probabilidades estatísticas de concretização do negócio:

Com a aplicação desta fórmula, será possível obter a resposta para cada uma das perguntas levantadas anteriormente:

Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantos clientes nós precisamos ter na etapa de negociação ou quantas propostas precisam entrar na fase de negociação?

Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantas propostas nós precisamos enviar?

Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantos clientes nós precisamos visitar?

Para fechar 13 novos pedidos de R$ 2.000,00 no período, quantos clientes nós precisamos prospectar?

Definidas as metas por etapa da pipeline de vendas será possível aplicar qualquer tipo de desdobramento desejado, seja por vendedores, gerentes, linhas de produtos, regiões, entre outros. Existe uma infinidade de possibilidades de desdobramentos das metas e cada empresa deve avaliar o melhor formato para a sua gestão. A seguir são apresentadas algumas possibilidades de combinações:

Deslocamento das metas considerando o tempo médio de ciclo da venda

Concluídos todos os desdobramentos desejados, a última etapa a ser realizada é o cálculo do tempo médio de ciclo da venda com base no histórico. Desta forma, deve-se apurar o tempo médio em que os clientes permanecem em cada uma das etapas da pipeline de vendas. Se a empresa ainda não dispor de uma orientação similar às premissas do funil de vendas, provavelmente não irá dispor destas informações com tanta facilidade. Novamente, a saída é tentar realizar uma estimativa para posteriormente obter o cálculo com precisão.

Dispondo destas informações, o passo seguinte é aplicar o deslocamento das metas baseado exatamente no tempo médio de ciclo das vendas. Um exemplo prático seria de um vendedor que precisa fechar no mês de julho 10 novos pedidos. Considerando que o tempo médio de ciclo do negócio é de 2 meses então a meta de prospecção de clientes deve ser alocada para o mês de abril.

Esta etapa seria a última a ser desenvolvida para a estruturação da pipeline de vendas, entretanto, pode-se avançar para um novo patamar com a automatização da gestão da pipeline de vendas, seja pela estruturação de planilhas dinâmicas de Excel ou mesmo com a implantação de um sistema de CRM – Customer Relationship Management (Gestão do Relacionamento com os Clientes) que é o mais recomendado, mas que demanda investimentos.

É importante enfatizar que a implantação de um CRM deve sempre ser orientada por uma pipeline de vendas. Inúmeras empresas incorrem no erro de adquirir uma ferramenta de CRM imaginando que ela por si só será capaz de alavancar as suas vendas. Todavia, a ferramenta de CRM é na verdade apenas a automatização do funil. O ponto chave está nos modelos matemáticos de cálculo por trás da pipeline de vendas, que devem ser migrados para dentro do CRM, e também na adaptação dos processos orientados pela pipeline de vendas.

Benefícios

Os principais benefícios de uma gestão pela pipeline de vendas são:

Sinalizar para a equipe de vendas o que deve ser feito para que uma meta almejada possa ser concretizada;
Permitir melhor compreensão do ciclo de vendas e de suas limitações em termos de capacidade de equipe;
Proporcionar maior visibilidade dos negócios por parte da equipe de vendas;
Permitir maior objetividade na atuação da equipe de vendas ao direcionar o foco em negócios com maiores probabilidades de concretização;
Proporcionar melhor aproveitamento das oportunidades de negócio;
Proporcionar uma visualização completa da distribuição dos potenciais clientes pelo funil de vendas, o que permite a identificação de etapas desbalanceadas;
Melhorar significativamente a previsibilidade de vendas.

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